Twitter, Netflix, McDonald’s, Guinness, Lego. Aziende diverse che operano in ambiti distanti tra loro, ma che hanno in comune almeno una cosa: non serve concentrarsi per immaginare il loro “aspetto”. Che sia una scritta rossa in campo nero, il clown Roland McDonald o degli accenti azzurri su uno sfondo bianco, ognuno di questi brand possiede una solida identità visuale che il loro pubblico sa riconoscere immediatamente. Un’identità talvolta così solida che, per la sua campagna #stayathome, la Guinness è riuscita a evocare l’immagine iconica della sua pinta di birra scura senza doverne tracciare neanche un contorno. 

Ma non serve fare dodici miliardi di sterline di fatturato annuo per capire il valore dell’essere riconoscibile, e anche una piccola azienda può beneficiare dalla mentalità dei pesci grossi. Un pubblico che impara a riconoscerti si ricorderà di te quando avrà bisogno di quel che fai o di ciò che vendi, a prescindere dalla tua grandezza. 

Il tuo lavoro è aiutarli a ricordarsi di te, e puoi farlo partendo dai cinque elementi grafici che renderanno il tuo brand immediatamente riconoscibile. 

Un logo memorabile 

Il logo rappresenta l’azienda, e se il pubblico ricorderà l’azienda, dovrà ricordare anche il suo logo. Prima ancora della sua realizzazione grafica, a renderlo memorabile è lo stretto legame di significato che lo collega al suo brand. Il logo di Youtube è il pulsante play in un rettangolo rosso. Funziona perché descrive in due semplici forme il prodotto offerto dal brand. 

“Memorabile” non è il solo minimo termine che deve caratterizzare un logo. Deve anche essere: 

• Semplice. Più il logo sarà semplice, più sarà riconoscibile. Gli stili possono variare e molto, ma la semplicità è replicabile nei loghi minimalisti quanto in quelli astratti, testuali e simbolici. 

• Senza tempo. I loghi identificano l’azienda, hanno quindi bisogno di essere progettati per durare quanto l’azienda stessa. Il restyling è possibile ma raro, perché cambiare logo vuol dire disfare il collegamento tra immagine e brand creato nella mente del proprio pubblico. 

• Versatile. Un logo apparirà in tutto ciò che riguarda l’azienda: pubblicità, social media, sito web, packaging, bilanci aziendali. Un logo versatile si adatterà a ogni sfondo, e sarà facilmente replicabile e riutilizzabile. 

Una palette originale (ma non troppo) 

Un’ottima identità visuale posiziona il brand in modo unico e lo rende riconoscibile in un contesto visuale, creato spesso attraverso l’utilizzo del colore. L’esempio più chiaro ce lo forniscono le app dei maggiori quotidiani nazionali e internazionali. 

La schiacciante maggioranza di quotidiani ha scelto di usare nel suo logo il bianco, colore 

della carta, il materiale su cui si è sviluppata la loro storia e da cui deriva la loro autorità. Le variazioni riguardano perlopiù l’abbinamento cromatico, ma il colore “identitario” per quel prodotto rimane lo stesso, con la rare eccezioni di giornali che hanno costruito la loro identità su altri colori, come il rosa per la Gazzetta dello Sport e il giallo per il Sole 24 Ore. 

Una iconografia distintiva 

Una buona icona ha le caratteristiche di un buon pittogramma: è semplice, univoca e si capisce subito cosa rappresenta. La cifra stilistica di un’iconografia usata da un brand deve essere inconfondibile e rispecchiarne l’identità visuale. 

È una necessità che non si limita alla presenza online, e che non coinvolge le consuete icone di navigazione dei siti web, se non marginalmente. Quando parliamo di iconografia, comprendiamo tutto ciò che un brand può decidere di rappresentare graficamente, tramite immagini, piuttosto che testualmente. Un caso studio rappresentativo è l’iconografia studiata per l’Adidas da EIGA, che ha documentato il processo creativo dai primi schizzi al lavoro completo. 

Il font più adatto 

Spesso lo trascuriamo, ma per capirne l’importanza basta pensare a come riceveremmo un documento formale, splendidamente redatto e perfettamente impaginato, ma scritto in Comic Sans. 

Ma anche eliminato il Comic Sans, esistono ancora tanti font da considerare. I font serif hanno un aspetto formale ed elegante, e in una strategia visuale vengono indicati soprattutto per i titoli e per la stampa su carta. La maggior parte dei giornali usano i serif per le loro testate. 

La linearità dei sans-serif, invece, fa in modo che siano facilmente leggibili su qualsiasi supporto, rendendoli font leggeri e moderni, perfetti per i testi online. 

Completano il quadro delle possibilità i font script, simili a scritture a mano e usati per trasmettere creatività e femminilità, e il vasto gruppo dei font decorativi. Usati soprattutto per trademark e loghi, possono essere combinati con font serif e sans-serif per stabilire l’identità visuale di tutto ciò che è espresso testualmente da un brand. 

Una comunicazione visuale coerente 

L’occhio desidera armonia e uniformità. Se un titolo sarà sempre nello stesso font e della stessa grandezza, l’occhio imparerà a riconoscere quella grandezza e quel font come un titolo, e quindi un contenuto importante. La coerenza nella comunicazione visuale è ciò che fa la differenza tra essere immediatamente riconoscibile ed essere facilmente dimenticati. 

Per dimostrarlo, riprendiamo l’esempio dei quotidiani: il sito web della Gazzetta dello Sport è coerente con il giornale fisico, perché ne riprende il colore singolare, e così il sito del Sole 24 Ore. La loro presenza web sfrutta, e allo stesso tempo consolida, le caratteristiche grafiche legate alla loro autorevolezza. 

Quello della Gazzetta e del Sole 24 Ore è un modello vincente e facilmente replicabile, perché una volta implementato diventa la linea guida di tutte le progettazioni grafiche future. Aziende come Shopify, Airbnb e IBM hanno da tempo stabilito stringenti linee guida grafiche a cui si attiene la loro intera comunicazione visuale. 

È facile capirne il perché: lavorare a una comunicazione visuale coerente ottimizza il lavoro dei designer, aiuta il pubblico a sapere con chi sta interagendo e rafforza l’identità e la riconoscibilità del brand: un insieme di vantaggi a cui ogni azienda può attingere, e a cui nessun brand vorrebbe rinunciare.